La desaceleración del comercio electrónico en Argentina ya es innegable. Tras años de crecimiento acelerado, el sector reportó una facturación de 35,3 billones de pesos durante 2025, lo que representa un incremento real del 20% después de descontar la inflación, según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Este resultado marca un quiebre significativo: el crecimiento real fue prácticamente la mitad del registrado en 2024, cuando alcanzó el 30%, revelando que el canal online ya no puede escapar a los ciclos económicos generales.
De canal emergente a mercado saturado
El comercio electrónico ha experimentado una transformación radical en su naturaleza competitiva. Lo que hace algunos años era un canal marginal dedicado al volumen se ha convertido en un sector maduro con rendimientos decrecientes. Gustavo Sambucetti, director ejecutivo de la CACE, explica que el cambio estructural es profundo: mientras el e-commerce representaba una pequeña fracción de las ventas totales hace poco tiempo, ahora explica hasta el 25% de la facturación en muchas categorías.
Esta maduración tiene consecuencias directas en cómo opera el mercado. En 2025 se vendieron 645 millones de unidades con un crecimiento de 28% interanual, pero el número de órdenes de compra creció apenas 3% respecto a 2024. En contraste, el ticket promedio saltó 55% hasta 143.128 pesos, evidenciando una recomposición de precios y un consumidor más racional en sus decisiones de gasto. El fenómeno refleja menos compras pero de mayor valor, un comportamiento típico de mercados maduros donde la competencia está saturada.
El consumidor cambió las reglas del juego
La transformación del perfil del consumidor está forzando a las empresas a replantearse completamente su estrategia de operación. El cliente actual es más informado, comparador y selectivo que nunca. Prioriza la conveniencia, la personalización y exige estándares de servicio mucho más elevados que los que prevalecían hace apenas dos o tres años. Esta exigencia ha obligado a las compañías a sincerar costos operativos y a revisar constantemente la rentabilidad de cada canal de distribución.
La estrategia empresarial ha girado desde la búsqueda desenfrenada de volumen hacia la eficiencia operativa. Las presupuestos se administran con mayor cuidado, y muchas compañías están evaluando incluso abrir tiendas físicas nuevas antes que seguir invirtiendo en ampliar su presencia online. Cuando el crecimiento marginal ya no justifica la inversión, el análisis de rentabilidad apunta hacia otros canales.
En paralelo, los marketplaces han dejado de ser una opción complementaria para convertirse en un canal obligatorio. Las empresas necesitan estar presentes donde el consumidor busca: en Mercado Libre, en los marketplaces de bancos y grandes retailers, y también en las redes sociales. Para las pequeñas y medianas empresas, las redes sociales funcionan como canal de venta directa relevante, mientras que en las grandes compañías actúan principalmente como herramientas de comunicación y generación de tráfico hacia sus propias plataformas dentro de una estrategia omnicanal integrada.
Categorías golpeadas por la competencia externa
El golpe de la caída del consumo no fue parejo en todas las categorías. Indumentaria aparece como uno de los rubros más perjudicados, replicando la debilidad que exhibe en el comercio físico. Durante el último trimestre de 2024 y los primeros meses de 2025, el canal online parecía sostener al retail tradicional, pero esa tendencia se invirtió en el acumulado del año.
Cosmética y perfumería, junto con artículos para el hogar, también mostraron un desempeño inferior al promedio del sector. Detrás de estos números está la combinación de una demanda interna más débil y el reemplazo de compras por plataformas extranjeras, un fenómeno que ganó peso relevante en 2025 como resultado de la apertura económica. La competencia de jugadores internacionales ha impuesto presión sobre márgenes y volúmenes, generando que el sector comience a demandar alivios fiscales para competir en igualdad de condiciones.
La situación ha escalado hasta el punto que Mercado Libre presentó una denuncia judicial contra la plataforma china Temu, acusándola de publicidad engañosa. En contraste, rubros como productos infantiles crecieron 209% y materiales de construcción 117%, impulsados por un proceso de digitalización todavía incipiente. Alimentos mostró un incremento de 64%, mientras que pasajes y turismo sumaron 68%, sugiriendo que estos segmentos podrían sostener su tracción si las condiciones cambiarias mejoran.
Perspectivas para 2026
El clima predominante en el sector para este año es cauteloso. El Mundial de 2026 aparece como un posible estímulo para categorías específicas como televisores, equipamiento deportivo, bebidas, algunos artículos de hogar y paquetes de viajes. Sin embargo, estos impulsos puntuales no alcanzarían para modificar significativamente el panorama general.
A pesar del contexto desafiante, el canal online conserva una ventaja estructural que no debe subestimarse. Llegar a nuevos consumidores a través de campañas digitales en mercados donde una marca no tiene presencia es considerablemente más económico que realizar inversiones inmobiliarias en nuevas sucursales. Esta ventaja de costo podría seguir siendo relevante en un entorno donde los márgenes se han comprimido y la eficiencia operativa es crítica para la supervivencia competitiva.
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📰 Fuente: Google News
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