Las marcas que revolucionaron el comercio directo enfrentan una nueva realidad competitiva

Del lujo digital a la supervivencia omnicanal

Cuando Away debutó en el mercado en 2016, la venta de equipaje en línea era prácticamente impensable. La compañía logró lo que parecía imposible: generar conexión emocional con consumidores a través de un producto funcional sin atractivo previo en el comercio digital. Sin embargo, esta ventaja competitiva se ha diluido con el tiempo.

“Hace una década, el comercio digital era todavía algo novedoso en muchas categorías”, explicó Ashley Kechter, presidenta global de Vuori, durante el panel de discusión. Lo que antes era diferencial ahora es obligatorio. Las marcas de aquella primera generación no pueden sostener sus operaciones únicamente a través de sus sitios web. Away, fundada en 2016, ejemplifica esta transformación al expandirse hacia la venta mayorista, aperturas de tiendas físicas y, finalmente, su lanzamiento en Amazon en 2025.

Jessica Schinazi, directora ejecutiva de Away, describió esta estrategia como una “descentralización” del modelo de negocio. “El consumidor ya no descubre una marca a través de Instagram y corre a comprar directamente en el sitio. Ahora debemos estar donde nuestros clientes buscan, ya sea en redes sociales, en aplicaciones de comercio impulsado por inteligencia artificial o en el comercio móvil”, señaló.

La compañía también ha ajustado su oferta de productos para retener a su base de clientes original. Schinazi mencionó que algunos de los primeros compradores de Away ahora tienen familias, lo que motivó el lanzamiento de una colección de maletas para niños que agotó existencias en primavera pasado.

Clonación acelerada y defensa de la propiedad intelectual

La presión competitiva ha aumentado exponencialmente. Hace apenas cinco o seis años, los copistas tardaban ese tiempo en sacar productos similares al mercado. Hoy, ese plazo se ha comprimido a seis meses. Esta aceleración representa una amenaza existencial para marcas que construyeron su valor mediante innovación y diferenciación.

Dayna Quanbeck, presidenta de Rothy’s, identificó la propiedad intelectual como una preocupación central para las marcas de su generación. Rothy’s, fundada en 2012, acumula múltiples patentes que protegen sus diseños de calzado, pero reconoce una realidad incómoda: la protección de derechos de autor y patentes enfrenta erosión constante, especialmente cuando otros mercados no respetan estos derechos.

Para Rothy’s, la respuesta ha sido anclar toda su estrategia comercial en la sostenibilidad, caracterizada como un “punto innegociable”. Comenzó con dos modelos de zapatos y ha expandido gradualmente su catálogo mientras mantiene el mismo nivel de compromiso ambiental. “Cuando los competidores no pueden igualar tu propósito, la copia se vuelve menos efectiva”, parece ser la lógica tras esta posición.

Schinazi reforzó este argumento desde otra perspectiva: “Después de años de crecimiento acelerado, los líderes de marcas DTC deben priorizar su norte estrella y establecer qué es innegociable, para no perseguir cada tendencia que parezca prometedora pero que resulte ser pasajera”.

La publicidad digital cara y los nuevos canales comerciales

El cambio en las dinámicas de adquisición de clientes ha sido quizás el más disruptivo. En los primeros años, las marcas digitales nativas se enfocaban en optimizar búsquedas pagadas y marketing de rendimiento, lo que generaba un bajo costo de adquisición. Ese escenario ha invertido completamente.

“El marketing ha cambiado fundamentalmente en los últimos diez años”, reconoció Schinazi. Los costos de adquisición de clientes en canales digitales tradicionales se han disparado, obligando a las marcas a diversificar su mezcla de medios. El cambio implica desplazarse desde métricas de corto plazo (costo de adquisición) hacia indicadores de valor de vida del cliente.

Vuori está explorando fronteras publicitarias que no existían hace una década. Kechter informó que la marca está probando ChatGPT y participa en un programa piloto de OpenAI. “2026 es el momento de posicionarse en la vanguardia de cómo las personas compran y cómo está cambiando el comercio”, declaró.

Rothy’s también ha reorientado su enfoque publicitario hacia tácticas más creativas. Las activaciones en tiendas físicas y las colaboraciones con otras marcas representan un cambio en la asignación de atención más que un cambio dramático en gasto. Quanbeck observó que aunque echa de menos “la simplicidad de aquellos días”, reconoce que la época fue diferente.

El balance entre nostalgia y adaptación

Hacer crecer marcas diversificadas a través de múltiples canales —tiendas, mayoristas, plataformas digitales— es fundamentalmente más complicado que cuando todo se reducía a un sitio web optimizado. Las ejecutivas lo saben. Sin embargo, este panorama más complejo es también la única vía de supervivencia en 2026.

Las lecciones de la NRF 2026 no son reconfortantes para los puristas del modelo DTC, pero son reveladoras para cualquier emprendedor que intente replicar el éxito de estas marcas. El comercio directo ya no es un modelo sino un componente dentro de una estrategia omnicanal mucho más ambiciosa. Las marcas que prosperaron hace una década lo hicieron por circunstancias fortunas: costos publicitarios bajos, descubrimiento digital fácil y categorías dormidas esperando innovación. Esas ventajas han desaparecido.

Lo que queda es un juego de ejecución más duro, donde la lealtad se gana no por sorpresa sino por consistencia, donde la protección contra imitadores requiere diferenciación más allá del producto, y donde estar presentes en múltiples canales no es una opción sino una obligación competitiva. Las marcas DTC de hoy deben pensar como minoristas tradicionales, pero con la agilidad digital que las define.