La gestora de inversiones prioriza relaciones auténticas y de largo plazo para fortalecer la confianza de sus clientes en un momento donde la credibilidad vale más que el alcance.
Durante años, el marketing de influencers ha sido una de las herramientas favoritas de las marcas para conectar con nuevas audiencias. Sin embargo, no todas las industrias pueden darse el lujo de apostar por la popularidad de una celebridad o de un creador de contenido. En sectores donde la confianza es el principal activo, como el financiero, una mala decisión puede traducirse en un importante daño reputacional.
Con esa premisa, Nuveen, una de las gestoras de inversiones más importantes del mundo, está siguiendo un camino diferente. En el marco de Cannes Lions 2026, Tara Giuliano, directora global de marketing (CMO) de la firma, explicó que la compañía ha optado por construir su estrategia alrededor de un concepto que denomina **”credibilidad adyacente”**, un enfoque que privilegia las relaciones genuinas sobre la influencia masiva.
Nuveen: ¿Qué significa la “credibilidad adyacente”?
En palabras de Giuliano, Nuveen prefiere invertir en personas y organizaciones que ya mantienen una relación auténtica con la marca, en lugar de contratar influencers únicamente por el tamaño de su comunidad digital.
“Nosotros invertimos en lo que llamo ‘credibilidad adyacente’ en lugar del marketing de influencers”, explicó la ejecutiva durante una entrevista realizada en Cannes Lions 2026. También destacó que cualquier alianza pasa por un exhaustivo proceso de evaluación para garantizar que exista una verdadera afinidad entre ambas partes.
La diferencia parece sutil, pero cambia por completo la lógica del marketing. En lugar de preguntarse quién tiene más seguidores, Nuveen analiza quién puede hablar de la marca con legitimidad, experiencia y una conexión real con sus valores.
En un contexto donde la confianza del consumidor es cada vez más difícil de ganar, este tipo de asociaciones puede generar un impacto mucho más duradero que una campaña con millones de visualizaciones.
Mark Wahlberg: un ejemplo de una relación auténtica
Uno de los mejores ejemplos de esta estrategia es la alianza entre Nuveen y Municipal, la firma de ropa deportiva fundada por el actor y empresario Mark Wahlberg.
Más allá de la fama del actor, existe un elemento que hace diferente esta colaboración: Wahlberg también es cliente de Nuveen. Esa relación previa aporta un nivel adicional de credibilidad porque la asociación no nace únicamente de un acuerdo comercial, sino de una experiencia real con la empresa.
Para una firma dedicada a administrar inversiones, este detalle resulta fundamental. Los clientes esperan transparencia, estabilidad y coherencia, valores que difícilmente pueden construirse mediante colaboraciones superficiales o tendencias pasajeras.
El marketing financiero exige un estándar distinto
Mientras industrias como la moda, el entretenimiento o el consumo masivo pueden asumir mayores riesgos al colaborar con influencers, el sector financiero opera bajo reglas completamente distintas.
Las decisiones relacionadas con el patrimonio de las personas requieren un alto nivel de confianza. Una recomendación equivocada o una crisis de reputación asociada con un embajador de marca puede afectar seriamente la percepción de una institución financiera.
Por ello, Giuliano explicó que cada posible alianza pasa por un proceso de “due diligence” o diligencia debida. La compañía revisa cuidadosamente la reputación, trayectoria, valores e incluso los posibles riesgos futuros antes de formalizar cualquier colaboración.
Este procedimiento puede resultar más lento y costoso que una campaña tradicional con influencers, pero responde a una lógica sencilla: proteger uno de los activos más importantes para cualquier empresa financiera, la confianza.
Cuando el propósito también guía la estrategia
Más allá de las decisiones de negocio, la visión de Giuliano está profundamente influenciada por una experiencia personal.
Durante su participación en Cannes Lions, la directiva compartió que su hermano falleció por suicidio mientras atravesaba dificultades financieras, una situación que transformó por completo la forma en que entiende el papel de las instituciones financieras en la vida de las personas.
Para Giuliano, existe una relación directa entre la estabilidad económica y el bienestar emocional. La incertidumbre financiera puede afectar profundamente la salud mental, por lo que considera que ayudar a las personas a construir un futuro económico más sólido representa mucho más que una estrategia comercial.
Esa perspectiva aporta una dimensión humana al trabajo de marketing de Nuveen. En lugar de centrarse únicamente en promocionar productos de inversión, la empresa busca transmitir tranquilidad, confianza y acompañamiento a largo plazo.
Una tendencia que podría transformar el marketing financiero
La postura de Nuveen llega en un momento en que la industria del marketing debate constantemente el valor real de los influencers y los creadores de contenido.
Durante Cannes Lions 2026, uno de los temas más recurrentes fue precisamente la autenticidad como el nuevo diferenciador para las marcas. Diversos especialistas coincidieron en que las audiencias premian cada vez más las relaciones genuinas y los mensajes construidos desde la experiencia real, por encima de las colaboraciones meramente comerciales.
En ese contexto, la estrategia de Nuveen podría marcar una pauta para otras empresas del sector financiero e incluso para industrias donde la reputación es un activo especialmente sensible, como la salud, los seguros o los servicios profesionales.
Más que sustituir por completo el marketing de influencers, el concepto de “credibilidad adyacente” propone un cambio de enfoque: priorizar la afinidad, la experiencia y la confianza antes que el alcance.
La confianza, el activo más valioso
En un entorno saturado de contenido, recomendaciones patrocinadas y mensajes comerciales, captar la atención del consumidor ya no es suficiente.
Las personas quieren saber quién habla, por qué lo hace y qué relación tiene realmente con la marca que recomienda. Esa necesidad de transparencia está redefiniendo las estrategias de comunicación de empresas de todos los tamaños.
La apuesta de Nuveen demuestra que construir una reputación sólida puede requerir más tiempo que contratar a un influencer con millones de seguidores, pero también puede generar relaciones mucho más duraderas con los clientes.
En una industria donde las decisiones financieras se basan, sobre todo, en la confianza, la credibilidad deja de ser un atributo deseable para convertirse en el principal diferenciador competitivo.
Quizá esa sea la mayor lección que deja Cannes Lions 2026: en la economía de la atención, el alcance sigue siendo importante, pero en sectores donde está en juego el patrimonio de las personas, la confianza continúa siendo la inversión más rentable.
