El laberinto de la confianza: Por qué los consumidores legítimos representan el nuevo reto del comercio digital

El mercado de las ventas online vive un cambio en el que los manuales de seguridad tradicionales ya no sirven. Y es que de acuerdo con el último Reporte de Fraude 2026 de Adyen, las tiendas online ya no solo se defienden de bandas de cibercriminales ocultas en el anonimato, sino de un problema bastante más difícil de rastrear: las malas prácticas que vienen de consumidores legítimos, personas con cuentas verificadas y un historial de compras impecable.

Este cambio de actitud en las pantallas abre un debate operativo complicado. Hablamos del “fraude amigable” o de primera parte, que ocurre cuando un usuario compra algo de forma normal y luego, sin motivo real, pide a su banco que cancele el cargo. Las cifras de Adyen son contundentes: el 44% de las empresas pone esta maña a la cabeza de los abusos que sufren hoy, por encima de las trampas con identidades falsas o el hackeo de perfiles.

El peligro oculto de los filtros rígidos frente a los consumidores legítimos

Cuando las contraseñas y los contrargos se descontrolan, la reacción natural de cualquier tienda es cerrar el grifo y endurecer los controles. Sin embargo, poner reglas demasiado cuadradas está provocando un daño colateral grave. Los datos de la plataforma muestran que estos filtros estáticos llegan a rebotar por error hasta al 10% de los consumidores legítimos justo cuando van a pagar, rompiendo la experiencia de compra y alejando a clientes que querían volver.

“El fraude moderno ya no se limita a comprometer pagos; ahora también afecta promociones, devoluciones y cuentas de invitado. Las empresas necesitan enfoques dinámicos que permitan identificar abusos sin generar fricción para los consumidores legítimos”, explica Anna Aguilar, VP Comercial de Adyen México.

El golpe en el bolsillo es directo. Con siete de cada diez empresas convencidas de que estos problemas frenarán el crecimiento de sus ingresos en los próximos años, afinar la puntería se vuelve urgente. Lo curioso del escenario actual es que el desorden lo causa un grupo muy pequeño: solo el 5% de los perfiles en los portales concentra el 41% de los fraudes. Esto demuestra que castigar a todos los consumidores legítimos por igual para frenar a unos pocos es una batalla perdida.

Inteligencia artificial y automatización en las compras habituales

La situación se vuelve todavía más interesante con la llegada de las compras delegadas, donde los asistentes virtuales y la inteligencia artificial empiezan a comprar de forma autónoma por nosotros. En México, el uso de estas herramientas saltó del 15% al 42% en apenas doce meses, cambiando la forma en la que resolvemos el súper o las compras de la semana.

Esto abre dudas que antes ni nos planteábamos. Los comercios ahora tienen que comprobar, en milésimas de segundo, si el asistente virtual realmente tiene el permiso de los consumidores legítimos para gastar su dinero, cuidándose a la vez de que no haya software malicioso vaciando los almacenes. Al final, el reto del comercio digital ya no es levantar muros más altos, sino crear sistemas inteligentes que entiendan el comportamiento humano real para que comprar por internet vuelva a ser un proceso ágil y basado en la confianza mutua.

Imagen: Gemini