El mercado móvil en México está pasando por un momento de cambio profundo. Ya no basta con que una marca tenga presencia en el celular; ahora el reto es entender a un usuario que se ha vuelto más exigente y que está migrando rápidamente hacia dispositivos de gama alta. Con el Hot Sale y el Mundial 2026 a la vuelta de la esquina, la presión por obtener resultados reales es más fuerte que nunca. Platicamos con Guille Alvarez, VP of Sales LATAM en AppsFlyer, sobre por qué las descargas ya no son la métrica que debería quitarnos el sueño y cómo la tecnología de medición es la única forma de no desperdiciar presupuesto en un año tan competitivo.
Entrevista con Guille Alvarez, VP of Sales LATAM de AppsFlyer
¿Qué es lo que más te ha sorprendido del comportamiento de los usuarios móviles en México en lo que va de 2026?
La velocidad del cambio hacia iOS. Nadie esperaba que fuera tan contundente en tan poco tiempo: un crecimiento del 77% en la inversión en un solo año. Pero más allá del número, lo que realmente sorprende es la razón detrás. El consumidor mexicano está migrando hacia segmentos más premium, y el iPhone está avanzando con ellos. El mercado nos está diciendo algo sobre el consumidor mexicano que va mucho más allá del móvil.
Más allá de las descargas, ¿qué indicadores realmente le dicen a una marca que su app está saludable?
Hoy, las descargas son el indicador menos relevante. Lo que importa es la retención en el día 7 y el día 30, la tasa de compras dentro de la app en los primeros 30 días y la frecuencia de uso. En México, el 75% de los usuarios de iOS realiza al menos una compra en ese periodo. Ese es el verdadero punto de referencia. Si estás por debajo, no es un problema de volumen, sino de experiencia o de segmentación.
¿Qué errores comunes sigues viendo en las marcas cuando intentan conectar con el consumidor móvil?
El más costoso: seguir midiendo el éxito en descargas. El segundo: tratar la reactivación como una táctica de emergencia en lugar de una línea estructural del presupuesto. En México, la reactivación creció 6.6 veces en iOS en un solo año; las marcas que llegaron tarde ya perdieron terreno. Y el tercero: la medición fragmentada. Sin una visión unificada, estás tomando decisiones de millones de pesos con información incompleta.
¿Cómo puede una marca pequeña o mediana destacar en mobile sin grandes presupuestos?
Justamente ahí es donde la reactivación equilibra el terreno. Una marca mediana con una buena infraestructura de medios propios, notificaciones push bien segmentadas, deep linking y flujos de email hacia la app puede competir con presupuestos mucho mayores. Reactivar a un usuario existente cuesta una fracción de adquirir uno nuevo. La ventaja no está en el tamaño del presupuesto, sino en qué tan inteligentemente usas lo que ya construiste.
Con el Hot Sale y el Mundial en puerta, ¿cuál debería ser la prioridad número uno en la estrategia de las marcas?
Entender que no son dos eventos separados, sino una sola ventana de cinco semanas que se conecta. Hot Sale termina a inicios de junio y el Mundial arranca a mediados del mes. La prioridad es construir desde hoy la infraestructura que una ambos momentos: adquirir durante Hot Sale y reactivar durante el Mundial. Las marcas que los traten como campañas independientes van a desperdiciar la mitad de su inversión.
Durante eventos masivos, ¿cómo se mide de forma justa el impacto de lo que ocurre en la calle o en TV dentro de la conversión en la app?
Este es justo el problema de la fragmentación. Cuando tienes activaciones en CTV, en punto de venta, en redes sociales y en mobile al mismo tiempo, como pasará durante el Mundial, sin una medición unificada no sabes qué está generando resultados. La respuesta técnica son modelos de atribución que integren señales de todos los canales. Pero estratégicamente es más simple, si no tienes esa infraestructura antes del 15 de junio, ya vas tarde.
¿Qué verticales o categorías crees que darán la mayor sorpresa este año por la sinergia entre deporte y temporadas de descuentos?
Finanzas, sin duda: ya creció 332% en iOS entre 2023 y 2025 y tiene un impulso claro. Pero la verdadera sorpresa podría venir de Food & Delivery durante el Mundial: cada partido es un momento de consumo colectivo. Y hay una categoría que casi nadie está mirando lo suficiente: las apps de inteligencia artificial generativa, que crecieron 454% en Android. Esa categoría va a cambiar cómo los usuarios interactúan con todas las demás apps.
¿Cómo está usando AppsFlyer la IA en el día a día para que la personalización sea algo real y no solo un concepto de marketing?
La IA sin datos limpios no sirve, o peor aún, amplifica los errores. Lo que hacemos es aplicar IA sobre una base sólida de medición: para predecir qué usuarios tienen mayor probabilidad de convertir, optimizar el momento de la reactivación y detectar anomalías en campañas en tiempo real. Como dice nuestra GM para LATAM, Renata Altemari: si tu infraestructura de datos es sólida, la IA multiplica resultados. Si no lo es, no te va a salvar, solo hará que te equivoques más rápido.
¿Cómo puede la tecnología predecir que un usuario está a punto de abandonar una app antes de que sea tarde?
A través de señales de comportamiento en tiempo real: caída en la frecuencia de uso, abandono de procesos que antes completaba o cambios en patrones de compra. Los modelos predictivos de churn hoy pueden identificar ese riesgo con días de anticipación, justo cuando la reactivación todavía funciona. La tecnología ya existe y funciona; el reto es tener datos lo suficientemente limpios para que el modelo sea confiable.
Con los agentes de IA empezando a comprar por nosotros, ¿cómo se adapta la medición de atribución a este nuevo escenario?
Es probablemente la pregunta más interesante de la industria hoy. Cuando un agente toma la decisión de compra, el recorrido tradicional del usuario desaparece: no hay clic, ni sesión, ni comportamiento medible de la forma convencional. La atribución tendrá que evolucionar hacia modelos basados en resultados y señales de intención más tempranas. Estamos apenas en las primeras etapas de ese cambio, y quien diga que ya lo tiene resuelto está exagerando.
¿Qué habilidades son hoy las más escasas y necesarias en los equipos de marketing digital?
La capacidad de leer datos y convertirlos en decisiones de negocio, no en reportes. Hay muchos analistas, pero pocos que sepan qué hacer con el análisis. Y cada vez más: entender la privacidad y sus implicaciones técnicas. El marketero que entiende cómo funciona la medición en un mundo sin cookies ni IDFA tiene una ventaja competitiva clara.
¿Cómo logran que los datos y la estrategia hablen el mismo idioma dentro del equipo?
Eliminando los silos entre el equipo de medición y el de campañas desde el inicio. En AppsFlyer trabajamos justo en eso, no solo como producto, sino como cultura interna. Los datos deben llegar en el momento de la decisión, no en el reporte de fin de mes. Cuando la estrategia se construye con datos en tiempo real, dejan de ser dos lenguajes distintos.
¿Cuál es el consejo no negociable para alguien que empieza a liderar una estrategia de apps en este entorno?
Construye tu infraestructura de medición antes de escalar el presupuesto. Siempre. Sin una medición unificada, escalar solo significa escalar errores. No es el consejo más llamativo, pero sí el más importante.
Si pudieras automatizar una sola tarea del marketing móvil para que el talento humano se enfoque en estrategia, ¿cuál sería?
El reporting. Todo el tiempo que los equipos dedican a consolidar datos de distintas fuentes para armar dashboards debería estar completamente automatizado. Ese tiempo vale mucho más en interpretación y toma de decisiones que en construir tablas.