El comercio electrónico ha dejado de ser exclusivo del consumidor final para abrir paso a lo que muchos consideran el “gigante dormido” de la industria: el B2B digital. En un mercado tan dinámico como el de México y Latinoamérica, las empresas están migrando sus procesos tradicionales hacia plataformas integradas que prometen no solo eficiencia, sino una experiencia de usuario similar a la del retail, pero con la complejidad técnica que los negocios industriales exigen. Platicamos con Andrés Zuluaga Velez, VP Sales North LATAM de VTEX, sobre cómo la tecnología y la inteligencia artificial están despertando este potencial estructural que redefine la arquitectura empresarial moderna.
Andrés Zuluaga Velez, VP Sales North LATAM de VTEX
Mucho se habla del B2B como el gigante dormido del eCommerce. ¿Crees que estamos en una nueva etapa para esta vertical? Totalmente. Es un gigante que ya despertó y que más que despertar, está evolucionando. El B2B representa una oportunidad de mercado enorme; me atrevería a decir que puede significar entre el 60% y el 70% de las ventas de las compañías. Este fenómeno ocurre porque los compradores profesionales hoy demandan la misma experiencia fácil y sin fricciones que tienen como consumidores finales. Buscan portales con información relevante, descripciones técnicas, facilidades de cross-selling y, sobre todo, la posibilidad de realizar negociaciones online.
El B2B suele implicar negociaciones complejas entre directivos. ¿Cómo convencer a quienes toman las decisiones de migrar al canal digital? A través de una estrategia digital bien organizada que replique la experiencia tradicional. En el mundo digital puedes configurar reglas de negocio predefinidas que entiendan qué compañía está ingresando y qué beneficios o líneas de crédito tiene, ya sea a 60 o 90 días. Además, la tecnología permite respetar las jerarquías de aprobación: un analista puede montar una cotización, pero el sistema automatiza el mensaje para que el líder la apruebe. Se trata de llevar la relación física a un entorno organizado y automatizado.
¿Esta plataforma llega a reemplazar o a complementar al vendedor tradicional? Lo veo desde dos frentes. Está el self-service, donde la plataforma atiende automáticamente, y el B2B asistido, que existirá siempre. Lo que hace la tecnología no es sustituir al vendedor, sino darle herramientas de data para convertirlo en un “súper vendedor”. Al liberar al equipo comercial de tareas administrativas o de “toma de pedidos”, les permitimos dedicar tiempo a prospectar y abrir nuevos mercados. Esto genera un incremento real en ventas y hace que la fuerza comercial sea mucho más eficiente.
¿Se necesitan nuevos perfiles en las empresas para dar este salto? Más que nuevos perfiles, se necesita inversión tecnológica y entrenamiento para cambiar el mindset de las personas. Si no cambiamos la cultura, la herramienta se percibirá como una competencia para el vendedor y no como un complemento. Mi recomendación es empezar por la cultura digital e integrar el canal en los planes de remuneración y beneficios, para que el empleado sienta que la tecnología es un apoyo y no un reemplazo.
¿Qué tanto peso tiene la inteligencia artificial en esta tecnología actualmente? La IA ya llegó para quedarse y se aplica en dos frentes clave. En el Backoffice, nos ayuda con la gestión de precios, inventarios y predicción de demanda para saber dónde invertir. En la experiencia de cara al usuario (front), permite un acompañamiento constante desde el interés inicial hasta el cierre de la orden y la posventa. Sin embargo, el mensaje importante es adoptar la IA de forma responsable; no implementar por implementar solo para decir que la tenemos, sino enfocarla donde realmente genere valor a la operación.
¿Qué le recomendarías a los empresarios que hoy enfrentan este reto de digitalización? Primero, tener claro en su roadmap que deben apoyarse en la IA para todos los proyectos, empezando por las tareas diarias del equipo. La recomendación clave es elegir dónde la necesitan realmente: que traiga eficiencia operativa (sin pensar solo en reemplazar al humano), que reduzca costos y que apoye el crecimiento en ventas. Y muy importante: poner mucho foco en la seguridad de los datos.
En México, ¿tienen algún caso de éxito que demuestre que este “gigante” ya es una realidad? Sí, tenemos el caso de una compañía farmacéutica muy grande en México que desarrolló su estrategia B2B hace tres años. Su estrategia ha crecido dándole orden y eficiencia a la atención de una gran cantidad de distribuidores. Es un modelo que ha avanzado tanto que ya no es solo B2B, sino que está integrado en un esquema B2B2C, fortaleciendo la relación desde el fabricante hasta el consumidor final.
