Verónica Cuesta: liderazgo, innovación y visión estratégica en la evolución del eCommerce

Algunos años atrás hubo una época en la que hablar de eCommerce sonaba más a promesa que a realidad. Las marcas seguían apostando gran parte de sus presupuestos a los medios tradicionales, hasta que llego el año 1993 y así comenzaron las primeras transacciones en línea.

Las compras por internet despertaban dudas, desconfianza y conceptos como omnicanalidad, customer journey o personalización todavía no formaban parte de las conversaciones sólidas y cotidianas dentro de las empresas.

Antes de que el marketing digital fuera una pieza fundamental para los negocios, ella ya observaba cómo la tecnología comenzaba a cambiar la forma en que las marcas se relacionaban con las personas, visualizaba el futuro del comercio electrónico. Mientras la industria intentaba entender hacia dónde se movía el mercado, Verónica Cuesta decidió apostar por un camino que apenas comenzaba a construirse.

Veintiséis años después, esa apuesta se convertido en una trayectoria sólida de aprendizaje, que refleja la propia evolución del marketing y el eCommerce en México.

Actualmente la posición que desempeña en Coppel es Head of Marketing, Strategy & Planning, donde continúa liderando e innovando estrategias que integran marca, negocio, datos y experiencia del cliente. Llegar a este lugar ha sido el resultado de una carrera cimentada a través de distintas evoluciones tecnológicas y nuevos modelos de negocio.

Su recorrido profesional comenzó en compañías como LG Electronics y Rubbermaid. Más adelante llegó uno de los capítulos que marcarían su manera de entender el marketing y el más importante para ella, pertenecer a Mercado Libre.

En aquellos años, el eCommerce todavía era un territorio en construcción. Pocos imaginaban el impacto que tendría en la vida cotidiana de millones de personas. Para Verónica, sin embargo, el potencial era evidente.

Trabajar en ese ecosistema le permitió presenciar de primera mano cómo la innovación empezaba a modificar la relación entre consumidores y marcas. Los banners digitales, las negociaciones con proveedores y las primeras estrategias de adquisición de usuarios se convirtieron en un laboratorio permanente de nuevos aprendizajes.

Fue entonces cuando entendió algo que marcaría el resto de su carrera: el marketing digital no era una tendencia pasajera. Era el futuro.

Después llegarían nuevos desafíos. En Walmart se desempeñó como Directora de Marketing de eCommerce y posteriormente lideró la estrategia de comercio electrónico omnicanal, en Chedrahui, experiencias que fortalecieron su visión sobre la integración entre el mundo físico y digital.

Con el paso de los años ha sido testigo de cómo la industria pasó de medir clics a construir experiencias, de hablar de canales a pensar en ecosistemas integrales y de segmentar audiencias a comprender personas, su comportamiento.

Verónica Cuesta ha permanecido constante en su trayectoria con la capacidad de evolucionar junto con el mercado.

Esa misma capacidad también la llevó a abrirse camino en espacios donde históricamente los puestos de liderazgo han estado ocupados principalmente por hombres. Una experiencia que la llevó a desarrollar un estilo de liderazgo basado en la autenticidad, la colaboración y el impulso al talento femenino.

Por esa razón, tiene otra estrategia que la lleva a otra faceta y lo hace fuera de la oficina, donde existe una versión distinta, es directora de su vida: Es mamá, esposa, papeles que la hacen más sensible. Disfruta de jugar tenis y pádel, le apasiona la moda y encuentra inspiración en las historias de intriga que descubre en series y documentales.

Tal vez, por eso entiende, que detrás de cada dato, acción, cada compra, experiencia y campaña existe algo mucho más importante: una persona.

Y es precisamente esa visión la que ha guiado su carrera durante más de dos dé El liderazgo que impulsa a otras mujeres

Verónica Cuesta: El liderazgo que impulsa a otras mujeres

¿Qué papel han jugado las redes de apoyo y la mentoría femenina en tu crecimiento, y cómo impulsas hoy desde tu posición el talento de otras mujeres en Coppel?

A lo largo de mi trayectoria, he comprobado que el crecimiento sostenible de una organización no es un logro individual, se construye multiplicando el talento. En mi evolución, el talento femenino no ha tenido un rol secundario, sino que ha sido el pilar fundamental que aceleró mi desarrollo y transformó mi visión del liderazgo.

En entornos de alta exigencia donde las mujeres suelen estar sub representadas, liderar desde la autenticidad, la firmeza y la resiliencia me demostró que no es necesario encajar en moldes tradicionales para tener éxito. Hoy mi rol va más allá del trabajo del día a día, asumo la responsabilidad ejecutiva de asegurar que el camino de su desarrollo sea visible y accesible para las próximas generaciones de líderes. Actualmente en Coppel practico la mentoría activa y utilizo mi influencia en los foros donde se toman las decisiones para visibilizar sus logros, amplificar sus ideas estratégicas e impulsarlas hacia proyectos de alto impacto.

La personalización más allá de los datos

Desde tu perspectiva en Strategy & Planning, ¿cómo crees que la visión femenina está redefiniendo las estrategias de personalización y experiencia de usuario en el comercio electrónico actual?

Para ser un eCommerce líder en el mercado actual ya no solo es generar transacciones, sino conectar y generar comunidad. La integración de la visión femenina en el ecosistema digital ha impulsado un cambio de paradigma hacia la transparencia y la honestidad mediante formatos como el live commerce y los foros interactivos desplazando las tácticas de venta agresiva. Entiendo que los datos cobran valor estratégico cuando logramos traducirlos en ciclos de vida: una mudanza, la llegada de un bebé o una boda en puerta.  No se trata de saturar con ofertas intrusivas para forzar a la compra, sino de anticipar lo que la persona necesita en ese instante preciso, transformando la tecnología en una presencia intuitiva, sutil y oportuna. Detrás de cada pantalla no hay solo una estadística rígida de edad o género, hay una historia en transición y la verdadera personalización se adapta al estado de ánimo y a la necesidad real de ese momento vital creando una experiencia memorable para el usuario.

Liderar bajo presión sin perder el rumbo

En una industria que exige inmediatez y resultados constantes, ¿cuál es tu estrategia para gestionar la presión sin perder el enfoque en tus valores personales y el bienestar de tu equipo?

Tengo una regla muy clara en mi liderazgo: si todo es prioridad, nada lo es. Cuando la presión aumenta, mi rol es ser un filtro estratégico para el equipo. Antes de reaccionar a un ‘bomberazo’ evalúo su impacto real en el negocio; si no mueve la aguja de nuestros objetivos macro, se pospone o se descarta.

Sé que la presión mal manejada hace que los equipos oculten errores por miedo. Por eso, me enfoco en construir una cultura donde se premia la transparencia. Cuando surge una crisis, mi equipo sabe que no entramos a una reunión a buscar culpables, sino a diseñar soluciones juntos. Cambiar la culpa por la colaboración no solo baja la ansiedad de todos, sino que nos hace responder mucho más rápido y fortalece la confianza.

Para mí, el éxito es el resultado directo del trabajo en equipo y de ver el panorama completo del negocio. Mi mayor fortaleza es conectar los puntos logrando que diferentes áreas dejen de trabajar de forma aislada, compartan las mismas metas y se enfoquen juntas en cuidar al cliente. Al colaborar en tiempo real, aseguro que la promesa de la marca se cumpla en cada paso: desde el primer anuncio que ve el usuario hasta la atención postventa. Que la tecnología se sienta como un asistente oportuno no es mérito de un sistema, sino de un equipo unido que avanza hacia el mismo objetivo.

Los proyectos que cambian una forma de pensar

De todos los proyectos que has liderado en estos 26 años, ¿cuál consideras que transformó por completo tu forma de ver el marketing y por qué?

Haber encabezado la evolución hacia el ecosistema digital desde sus inicios me otorgó una ventaja competitiva única: la capacidad de anticipar tendencias y traducirlas en estrategias de marketing disruptivas. Mi enfoque fusiona la construcción de valor de marca con una visión estratégica de negocio, lo que me ha permitido liderar transformaciones de gran escala, destacando el reposicionamiento de marca de Coppel y la arquitectura de campañas de alto impacto masivo como el Mundial de Fútbol y el Buen Fin. 

Dirigir hitos de esta magnitud redefinió por completo mi visión de la disciplina, enseñándome que el marketing moderno ya no se limita a generar impactos publicitarios, sino a integrar insights relevantes, tecnología y propósito para transformar organizaciones desde la raíz. Con esta perspectiva evolucionada, mi especialidad radica en orquestar estrategias full funnel de alcance omnicanal, liderar equipos multidisciplinarios y alinear a tomadores de decisiones clave para garantizar resultados tangibles y medibles.

El aprendizaje que sigue vigente

Entrar a Mercado Libre marcó una etapa importante en tu carrera. ¿Qué aprendizaje te dejó esa experiencia que sigues aplicando hoy en tu liderazgo?

Mis 26 años de trayectoria profesional me han brindado la estructura, madurez y base estratégica para liderar proyectos de gran escala, transformar marcas y acelerar el crecimiento de los negocios. Dentro de este recorrido, mi paso por Mercado Libre actuó como el catalizador definitivo que reconfiguró mi perspectiva sobre el marketing moderno, llevándolo a la intersección exacta entre tecnología, psicología del consumidor y agilidad operativa.

En este ecosistema tecnológico de primer nivel, evolucioné de una visión tradicional hacia una cultura puramente data driven, donde la intuición se sustituye por certezas analíticas en tiempo real. El dominio de métricas de conversión avanzada, la optimización del embudo completo y el growth marketing a gran escala forman parte de mi ADN profesional, hoy no concibo una estrategia que no sea medible, predictiva y estrictamente orientada al ROI. Aprendí que marketing es dueño del customer journey de punta a punta. Si existe fricción en el producto, en los servicios financieros o en la logística, la promesa de marca se rompe.

Desarrollé la capacidad de dirigir estructuras flexibles en entornos de alta velocidad, adoptando el aprendizaje rápido a bajo costo como una ventaja competitiva y perfeccionando la habilidad de cambiar de rumbo en estrategias complejas en cuestión de horas para anticiparme a los cambios del mercado.

¡Un liderazgo en constante evolución!

Han pasado 26 años y el comercio electrónico no ha dejado de transformarse. Sin embargo, conversar con Verónica Cuesta deja claro que el verdadero liderazgo va más allá de los cargos ocupados; radica en la capacidad de innovar, enfrentar retos y abrir camino para los demás. Detrás de cada uno de sus logros existe una filosofía basada en la colaboración y en una profunda comprensión de las personas. Con una visión que supo anticipar el rumbo de la industria, Verónica ha demostrado que el marketing más efectivo es aquel que construye relaciones y genera un impacto duradero. Sin duda, una líder que inspira y avanza de la mano con las nuevas generaciones de mujeres en el mundo digital.