Durante años, el objetivo del retail media fue claro: lograr la venta. Sin embargo, ese paradigma está cambiando. Hoy, el verdadero reto comienza después de que el consumidor realiza una compra.
Esa fue una de las principales ideas que compartió Julián Mayorca, vicepresidente global de Ads de Rappi, durante IAB Conecta 2026, celebrado en la Ciudad de México. En entrevista con PRODU, el directivo explicó que el éxito de una estrategia ya no se mide únicamente por las conversiones, sino por la capacidad de las marcas para retener a sus clientes, entender su comportamiento y generar nuevas compras a partir de esa información.
En retail media, la compra es apenas el comienzo
Para Mayorca, muchas estrategias de retail media siguen enfocadas únicamente en responder una pregunta: ¿cuánto se vendió? El problema es que esa visión deja fuera una enorme cantidad de información que se genera antes, durante y, sobre todo, después de la compra.
“Después de la compra viene un mundo infinito de oportunidades para entender el comportamiento del usuario y hacer mucho más grande ese journey dentro de la plataforma”, afirmó.
Desde su perspectiva, las marcas necesitan ampliar su visión del recorrido del consumidor. No basta con cerrar una venta; también es necesario construir una relación que impulse la recurrencia, la fidelización y nuevas oportunidades de negocio.
“Ya no es solamente cuánto vendÃ, sino cuánto vendÃ, cuánto retuve y cuánto voy a traer nuevamente para poder vender aún más”, explicó.
La data comportamental cambia las reglas del juego
Uno de los principales activos de Rappi Ads es la información que obtiene del comportamiento real de los usuarios dentro de la plataforma.
A diferencia de la data declarada es decir, la que los consumidores proporcionan mediante formularios o registros, la data comportamental refleja lo que realmente hacen las personas: qué buscan, qué compran, a qué hora realizan sus pedidos, con qué frecuencia regresan o cuáles son sus hábitos de consumo.
“Lo más relevante dentro de Rappi es cómo entendemos el comportamiento del consumidor como nadie lo entiende, porque tenemos data comportamental, no declarada, y podemos accionarla en tiempo real”, comentó Mayorca.
Ese conocimiento permite crear campañas mucho más relevantes y personalizadas. En lugar de apostar únicamente por llegar a millones de personas, las marcas pueden aprovechar insights especÃficos para mostrar el mensaje adecuado al usuario correcto y en el momento indicado.
El gran desafÃo: cambiar la mentalidad de los anunciantes
Aunque la industria reconoce cada vez más el valor de los datos, Mayorca considera que todavÃa existe un reto importante: cambiar la forma en que las marcas entienden la publicidad digital.
Durante mucho tiempo, el éxito de una campaña estuvo asociado al alcance o reach. Hoy, asegura, la verdadera ventaja competitiva está en la calidad de la información disponible y en la capacidad de convertir esos datos en acciones concretas.
“No es fácil cambiar el mindset de pensar que todo es reach o alcance. Hoy también importa la capacidad y el poder de la información que tengas de los usuarios para poder transformarla”, señaló.
En ese sentido, considera que el mercado atraviesa una etapa de maduración en la que los anunciantes comienzan a valorar no solo la cantidad de datos, sino la inteligencia con la que estos pueden utilizarse.
“Data es importante, es valiosa y todo el mundo habla de ella. Creo que estamos en un proceso de ser cada dÃa mejores en cómo la aprovechamos”, concluyó.
Rappi Ads apuesta por una nueva etapa del retail media
La participación de Rappi Ads en IAB Conecta 2026 refleja la evolución que vive el retail media. Las plataformas ya no buscan ser únicamente espacios para vender productos, sino ecosistemas donde la tecnologÃa, la inteligencia de datos y la creatividad ayudan a construir relaciones de largo plazo entre las marcas y los consumidores.
El mensaje es claro: la compra dejó de ser el punto final del recorrido del cliente. Hoy representa el inicio de una nueva conversación, donde la retención, la recompra y la personalización pueden marcar la diferencia en un mercado cada vez más competitivo.
Las empresas que aprendan a aprovechar la data comportamental para ofrecer experiencias relevantes tendrán una ventaja importante frente a aquellas que sigan midiendo el éxito únicamente por el número de ventas.
