Durante años, Amazon ha dominado el comercio electrónico de productos de belleza en Europa. Sin embargo, un nuevo competidor está cambiando las reglas del juego. TikTok Shop ha logrado posicionarse entre los cinco principales retailers de belleza online en siete mercados europeos y se perfila como uno de los jugadores con mayor crecimiento dentro del sector.
Así lo revela el informe Beauty E-commerce 2026: The New Rules of Growth, elaborado por NielsenIQ Digital Purchases, que muestra cómo la plataforma de comercio electrónico de TikTok está atrayendo a nuevos consumidores y transformando los hábitos de compra en una de las categorías más dinámicas del ecommerce.
Amazon sigue liderando, pero TikTok Shop gana terreno
Amazon continúa siendo el referente del ecommerce de belleza en Europa. La compañía ocupa el primer lugar en ocho de los diez principales mercados del continente: Alemania, Francia, Reino Unido, Italia, España, Bélgica, Austria e Irlanda.
Solo existen dos excepciones. En Países Bajos, el liderazgo pertenece a Douglas, mientras que en Suiza la primera posición corresponde a Galaxus.
No obstante, el crecimiento de TikTok Shop en Europa comienza a modificar el panorama competitivo. El caso más evidente es Reino Unido, donde la plataforma ya ocupa el segundo lugar entre los retailers de belleza online, únicamente por detrás de Amazon.
Además, TikTok Shop ya se ubica en la quinta posición en Alemania, en la cuarta en Irlanda y en el sexto lugar en España, consolidándose como uno de los actores más relevantes del sector.
El comprador masculino mantiene a Amazon en la cima
El liderazgo de Amazon no responde únicamente a su tamaño, sino también a su capacidad para conectar con perfiles de consumidores que otros canales todavía no logran captar.
Según Agathe Apollin, responsable de ventas de belleza para Europa Occidental de NielsenIQ Digital Purchases, cerca de la mitad de las ventas de belleza realizadas en Amazon provienen de compradores masculinos.
Ese comportamiento explica parte de la fortaleza de la plataforma. Dependiendo del mercado, entre el 18% de los consumidores franceses y el 37% de los italianos adquieren productos de belleza exclusivamente a través de Amazon.
TikTok Shop conquista a quienes antes no compraban belleza online
Uno de los hallazgos más interesantes del estudio es que TikTok Shop no solo está robando participación a otros retailers: también está incorporando nuevos consumidores al comercio electrónico.
De acuerdo con NielsenIQ, alrededor del 30% de quienes compran productos de belleza en TikTok Shop no habían realizado compras online de esta categoría durante el año anterior, una tendencia que se repite en mercados como Alemania, Francia e Italia.
Además, una vez que comienzan a utilizar la plataforma, estos consumidores incrementan su gasto anual en aproximadamente 40 euros.
Este comportamiento demuestra el poder que tiene TikTok para convertir el contenido en una experiencia de compra casi inmediata, especialmente entre las generaciones más jóvenes, acostumbradas a descubrir productos directamente desde los videos y las transmisiones en vivo.
Las marcas también encuentran nuevas oportunidades
El crecimiento de TikTok Shop también está beneficiando a diversas marcas de belleza.
Una de las grandes ganadoras es Lattafa, firma de perfumería originaria de Emiratos Árabes Unidos, que se ha convertido en la marca más vendida dentro de TikTok Shop en mercados como España, Alemania, Italia y Francia.
Detrás aparecen gigantes como L’Oréal y Armaf, confirmando que tanto las marcas emergentes como las grandes compañías están encontrando en el social commerce un nuevo canal para crecer.
El skincare impulsa el crecimiento del ecommerce de belleza
Mientras el comercio electrónico continúa expandiéndose, también cambian las preferencias de los consumidores.
Durante el primer trimestre de 2026, las ventas mundiales de productos de belleza crecieron un 8%. África lideró el crecimiento con un 13%, seguida por Norteamérica (11%) y Latinoamérica (9%). Europa Occidental registró un crecimiento más moderado, del 4%.
En cuanto a las categorías, las fragancias fueron las que más crecieron a nivel global. Sin embargo, en Europa el gran protagonista fue el skincare, cuyas ventas aumentaron un 11%, impulsadas por consumidores que buscan rutinas de cuidado facial más completas y personalizadas.
El maquillaje, por el contrario, continúa perdiendo participación frente al auge del cuidado de la piel.
España mantiene estable su mercado de belleza online
En España, la categoría de belleza representa el 5% del total del comercio electrónico, una cifra que permanece estable respecto al año anterior.
El skincare concentra el 33% del gasto online, seguido por las fragancias (28%), el maquillaje (22%) y el cuidado capilar (18%).
En cuanto al comportamiento de compra, los consumidores españoles gastan en promedio 101 euros al año en belleza online, realizan 4.6 compras anuales y registran un ticket medio de 22.1 euros, uno de los más altos de Europa.
TikTok Shop redefine la competencia del ecommerce de belleza
El informe de NielsenIQ deja claro que la batalla por el liderazgo del ecommerce de belleza apenas comienza.
Amazon mantiene una posición dominante gracias a su amplia base de clientes y a su fuerte penetración entre el público masculino. Sin embargo, TikTok Shop está demostrando que el crecimiento ya no depende únicamente de captar compradores existentes, sino de incorporar nuevos consumidores al comercio electrónico mediante experiencias de compra inspiradas en el contenido y el entretenimiento.
Si mantiene el ritmo de expansión observado en los últimos años, TikTok Shop podría convertirse en uno de los mayores desafíos que Amazon haya enfrentado dentro del mercado europeo de belleza. La competencia ya no gira únicamente alrededor del precio o el catálogo de productos, sino de quién logra convertir mejor la inspiración en una compra inmediata.
