En América Latina, el Retail Media ya se refleja en los resultados de las empresas. En Colombia, Grupo Éxito informó que Éxito Media superó los 3,400 millones de pesos colombianos en ingresos y registró 79 clientes activos en el segundo trimestre de 2026. La compañía incluye esta operación entre los negocios complementarios que contribuyeron a sus resultados.

En el mercado mexicano, el estudio Valor Total Media, de AVE, CiM e IAB México, estimó la inversión en Retail Media en alrededor de 20 mil millones de pesos mexicanos en 2025. La publicidad en los canales digitales de los retailers (on-site) concentró el 79.2% de ese monto; el estudio también incluye medios en tiendas físicas.

En México, las ventas de Walmart Connect crecieron 23.5% en los primeros nueve meses de 2026, frente al mismo periodo de 2025. Walmex afirma que sus Soluciones Comerciales, que incluyen medios y otros negocios, ayudaron a sostener el margen bruto y a compensar parcialmente las inversiones en precios. Las cifras muestran una fuente de ingresos en expansión, aunque los reportes no desglosan cuánto de la utilidad proviene exclusivamente de Retail Media.

El cambio va más allá de abrir espacios publicitarios: exige convertir audiencias y datos en resultados, con valor para las marcas y los consumidores. Y si los agentes de IA comienzan a encargarse de la recompra, ¿quién influirá en la elección: la marca que se ganó la preferencia, el retailer que organiza la oferta o el sistema que ejecuta el pedido? En ese cruce entre resultados económicos, experiencia y tecnología se ubican las cinco tendencias y los cinco pendientes que siguen.

Las 5 Tendencias que Redefinen el Mercado

1. El Anaquel como API

Un consumidor dice: “Compra mi café de siempre, por un máximo de 40 reales brasileños, con entrega mañana”. En una operación preparada para ello, el agente podría consultar las opciones, verificar el precio y la disponibilidad, aplicar las preferencias del cliente y armar o completar el pedido dentro de las autorizaciones recibidas.

La idea de “the shelf is becoming an API” consiste en organizar la oferta comercial para que pueda consultarse y permita realizar acciones de compra mediante software, utilizando interfaces que conectan los sistemas. En este modelo, el catálogo, los atributos, el precio, el inventario y las condiciones de entrega conforman información estructurada para que los agentes comparen opciones y ayuden a comprar, dentro de las autorizaciones del consumidor. El Agent Gateway anunciado por Walmart ejemplifica esta dirección, con un inicio previsto en beta. Para las marcas, la competencia también pasa por lograr que estos sistemas las comprendan y las consideren. La calidad de los datos, la disponibilidad y la preferencia de marca cobran peso en esta preparación. El acceso vía API no garantiza una recomendación ni una venta: la elección depende de las reglas del agente, las condiciones de la oferta y las preferencias del comprador.

2. La Tienda Física como Arquitectura de Medios

Una clienta dice: “Quiero preparar una cena rápida para dos personas”. En la sección de pastas, encuentra una pantalla con una receta y productos disponibles en esa tienda. El mensaje podría inspirar su elección y facilitar que complete su carrito, conectando contenido, contexto y compra en el mismo entorno.

Las pantallas en tienda cobran relevancia cuando la exposición, el contexto y las ventas pueden analizarse en conjunto. Walmart Connect informó que los anuncios de Triscuit en la sección de carnes frías ayudaron a generar 50 mil unidades incrementales en una campaña de octubre de 2024. La propia red publicó el resultado, sin detallar la metodología completa en el resumen público. El caso ilustra una oportunidad que exige evidencia. Con la coexistencia de compras humanas y delegadas, la tienda también puede impulsar el descubrimiento y la prueba de productos; es una posibilidad estratégica, no un efecto ya demostrado de la adopción de agentes.

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3. Expansión Más Allá del Lower Funnel

Una persona ve una serie y se encuentra con un anuncio de una marca de café que aún no conoce, como parte de una campaña de la red de Retail Media en connected TV. Ese contacto podría despertar su interés antes de que haga su lista de compras. La marca empezaría a competir por entrar en su consideración antes de la búsqueda del producto.

El video, la connected TV (CTV) y los medios offsite amplían los momentos de contacto con la marca. En noviembre de 2025, Mercado Ads anunció la incorporación de Roku a Streaming Video Ads en Brasil y México. Si los agentes automatizan las recompras, parte de la competencia podría desplazarse hacia la preferencia inicial y la prueba de productos. Esto puede aumentar la importancia de la marca y el contenido antes de que se establezca una elección habitual. Es una hipótesis estratégica: la preferencia, el precio y la disponibilidad pueden cambiar, y la primera compra no cierra la competencia por la siguiente elección.

4. La Medición como Ventaja Competitiva

Una marca pregunta: “¿Este anuncio vendió más café o solo llegó a quienes ya iban a comprar?” La red podría asignar aleatoriamente, antes de la campaña, a los clientes elegibles a un grupo habilitado para recibirla y a otro que se mantenga sin esa acción. Comparar las compras de ambos ayudaría a estimar las ventas adicionales, considerando la incertidumbre del experimento.

Los datos propios (first-party data) ayudan a observar el recorrido de compra; demostrar incrementalidad exige estimar qué dejaría de ocurrir sin la campaña. Las directrices de IAB e IAB Europe distinguen ese efecto adicional de la atribución y del ROAS, la relación entre ingresos atribuidos y gasto publicitario. Las compras delegadas añaden una pregunta: ¿hubo influencia de los medios o solo se ejecutó una preferencia previa? Walmart anunció los Agent Profiles para permitir que el consumidor distinga las compras realizadas por un agente. El anuncio no promete ese acceso a las marcas ni convierte la identificación del canal en evidencia del efecto publicitario.

5. IA en la Operación y en la Decisión de Compra

Una responsable de campañas dice: “Mantén la campaña dentro de un presupuesto de 5 mil reales brasileños y anuncia solo productos con inventario”. En una operación preparada para ello, la IA podría cruzar disponibilidad y desempeño para sugerir ajustes. Según los permisos definidos, los cambios se ejecutarían automáticamente o se enviarían para aprobación, con seguimiento de sus resultados.

La IA avanza tanto en la operación publicitaria como en la compra delegada. En el segundo trimestre de 2026, Mercado Libre informó que uno de cada tres vendedores que interactúan con su AI Advisor por WhatsApp modifica una campaña durante la conversación; es un indicador de uso, no de aumento en ventas. El 21 de octubre de 2026, Walmart anunció Agent Profiles para el mes siguiente y un Agent Gateway con inicio previsto en beta. La propuesta incluye sugerir productos habituales sin compartir el historial general de compras del cliente. Para las marcas, preparar los datos de producto y las ofertas para estos sistemas pasa a formar parte de la agenda de experimentación.

Los 5 Pendientes que Frenan el Avance

1. Formación de Equipos Multidisciplinarios

Vender espacios publicitarios, operar campañas y demostrar resultados requieren capacidades distintas. En el estudio Attitudes to Retail Media 2025, de IAB Europe, uno de cada cuatro participantes del lado vendedor mencionó el reclutamiento o la capacitación como barrera. El estudio reunió a más de 180 participantes en 31 mercados y no representa una estimación para Brasil. La agenda de los agentes amplía la necesidad de trabajo conjunto entre las áreas de medios, comercial, datos, tecnología y contenido de producto. Recomiendo responsabilidades compartidas por los resultados, con un liderazgo definido, sin asumir que todas las redes deban adoptar el mismo organigrama.

2. Datos Utilizables y Latencia Adecuada en el Punto de Venta

La prioridad es contar con productos identificados de manera consistente, inventarios confiables y procesos para gestionar cancelaciones y devoluciones. La velocidad de actualización debe responder al tipo de decisión: la disponibilidad y los criterios para acceder a las ofertas pueden exigir respuestas rápidas; los análisis de campaña pueden seguir otro ritmo. Cuando un agente compara productos, la descripción, los atributos y la disponibilidad pueden ser decisivos para la elección. La calidad del catálogo se convierte en una responsabilidad comercial continua. Esta preparación también debe mejorar la experiencia de quienes buscan y compran directamente.

3. Integración Tecnológica y Reglas de Interoperabilidad

Conectar catálogo, inventario, clientes y medios requiere interfaces y significados comunes. El estudio de IAB Europe registra dificultades de integración, pero no establece un plazo típico en meses para cada proyecto. Para operar con agentes, la integración también debe aclarar permisos, sustituciones y condiciones de las ofertas. ¿Y si la influencia comercial llegara al agente en forma de ofertas estructuradas, con precios, condiciones y beneficios verificables? Es un escenario por probar, no un formato publicitario confirmado. Su implementación exigiría transparencia sobre el patrocinio y respeto a las preferencias del comprador.

4. Adopción de Estándares y Evidencia de Resultados

Los estándares ya existen: la versión V2.1 de los Commerce Media Measurement Standards de IAB Europe contempla definiciones de ventas, incrementalidad y ventanas de medición. El pendiente es su adopción consistente: en el estudio europeo de 2025, el 53% de los participantes del lado comprador mencionó la falta de estandarización y el 51%, la fragmentación. El MMM (Marketing Mix Modeling, o modelado del mix de marketing) puede ayudar a comparar la contribución de retail media con la de otros canales y orientar el presupuesto, utilizando datos agregados de ventas, medios y factores como el precio y la estacionalidad. Recomiendo combinarlo con pruebas de incrementalidad y calibrarlo con experimentos pertinentes para la audiencia y el periodo analizados, haciendo explícitos los supuestos y la incertidumbre. En el recorrido de compra con agentes, sigue siendo esencial distinguir la adquisición de clientes de la recompra y demostrar qué aportó la publicidad al negocio.

5. Near-Endemic Media

Near-endemic media amplía la base de anunciantes con marcas y servicios que el retailer no vende, pero que complementan su catálogo o la intención de compra del cliente. La guía de IAB Europe cita a FIGO, de seguros para mascotas, anunciándose en MediaMarkt, que comercializa tecnología para mascotas. La conexión está en la necesidad del consumidor. El pendiente es convertir esa afinidad en una operación: seleccionar ofertas relevantes, desarrollar relaciones comerciales más allá de los proveedores y acordar cómo medir las conversiones que ocurren fuera del retailer. La integración con los datos del anunciante, con reglas de uso definidas, debe formar parte del diseño de la campaña. El alcance comercial del retailer puede superar su catálogo, siempre que la publicidad preserve la experiencia y demuestre valor.

Quien deje el Agentic Commerce para 2028 se va a quedar atrás. Especialmente si ya tienes iniciativas estructuradas de retail media, la oportunidad está en orquestar todo el recorrido de compra, no solo en optimizar canales aislados. 
Creo que en América Latina tenemos un poco más de tiempo, pero esa ola va a llegar. Los equipos de commerce y retail media necesitan descubrir con urgencia cómo venderle a una máquina. No hablamos solo de un canal más que acaba de surgir, sino de un cambio en la manera de entender y hacer marketing en este contexto.

Tu catálogo necesita estar visible en tantos lugares como sea posible. La forma en que trabajamos las ofertas va a cambiar, al igual que el recorrido para descubrirlas. Necesitamos organizar esos datos desde ayer.

Mi conclusión es que la próxima ventaja competitiva se construirá al conectar la marca, la calidad de la información y la capacidad de ejecución. La operación debe funcionar tanto para quienes recorren la tienda como para quienes delegan tareas a un agente, preservando su capacidad de elección y su confianza. 

Imagen: Gemini