En Digital Commerce continuamos impulsando DC Women, nuestro espacio dedicado a visibilizar y celebrar a las mujeres que están transformando la industria tecnológica y el comercio digital en la región. En esta sección, buscamos compartir historias de éxito y aprendizajes reales para inspirar a las nuevas generaciones de profesionales a trazar su propio camino.
En esta ocasión, profundizamos en los retos de la transformación digital, las claves para unificar la estrategia omnicanal en múltiples marcas y la importancia de construir liderazgos basados en la empatía y el desarrollo humano. Para ello, entrevistamos a Alejandra Salazar, Senior Director of Omnichannel Strategy & Transformation en Grupo AXO, quien nos comparte su valiosa visión tras más de 14 años de exitosa trayectoria en el ecosistema digital.
En esta conversación exploramos los retos de conectar el mundo físico con el digital, la complejidad de unificar la arquitectura tecnológica para múltiples marcas y la importancia de construir liderazgos basados en la empatía, el desarrollo de equipos y la resiliencia ante el cambio.
Entrevista con Alejandra Salazar, Senior Director of Omnichannel Strategy & Transformation en Grupo AXO
“Me gustaría ser recordada como alguien que impulsó el digital en México, que demostró que puedes ser muy buena en lo técnico y también ser humana, empática y auténtica, no hay necesidad de elegir.”
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¿Cómo fueron esos primeros pasos en tu carrera y qué decisiones clave te trajeron hasta tu rol actual?
No lo esperaba honestamente, estaba en una empresa de tecnología en la parte de cadena de suministro, pero algo no funcionaba, buscando otra dirección llegué a Linio, apenas empezando en México, el eCommerce sonaba, pero ni cercano a la actualidad, alrededor de 2012, creo que esa fue la decisión más importante que tomé sin saberlo, apostarle a algo nuevo cuando todavía no estaba de “moda”, y sobre todo el equipo que tenía en esta compañía, era realmente bueno!, fui aprendiendo muy rápido porque no había manual, todo era prueba y error, de ahí sabía que el digital y la tecnología era mi camino, tomé muchos roles diferentes, servicio al cliente, alianzas estratégicas, marketing, dirección general, entre otros, y así me fui desarrollando, nunca dejé de estudiar, y siempre me he mantenido a la vanguardia con lo nuevo, en esta industria tienes que hacerlo.
¿Cuál ha sido el aprendizaje más valioso de tus más de 14 años de experiencia?
Que los resultados importan, pero las personas importan más, puedes tener la estrategia perfecta en un papel y que no funcione porque el equipo no la siente suya, todo lo que he logrado ha sido porque he tenido el equipo correcto de la mano para hacerlo, desde hace tiempo entendí que mi trabajo no es solo hacer crecer el negocio, es hacer crecer a las personas que están conmigo.
¿A qué tuviste que renunciar o qué tuviste que desaprender para consolidar tu liderazgo?
Aprendí a escuchar, y tuve que renunciar a pensar que todo debía salir perfecto desde el inicio y que tenía que estar todo listo para arrancar cualquier proyecto, sobre todo en una industria como esta, gran parte de las cosas van a ser a prueba y error, vamos a ir aprendiendo sobre el camino, y vamos a fallar muchas veces, pero me pasó analizar demasiado y no ver de manera mas eficiente las oportunidades lanzando un proyecto y gestionarlo día a día… Aprendí a lanzar, medir y corregir, y eso cambió todo.
¿Cómo encuentras el balance entre adoptar nueva tecnología y cuidar los números del negocio?
Siendo muy rigurosa con los números, pero sin perder mi lenguaje, lo que me funcionó fue siempre conectar la tecnología y la experiencia del cliente con el impacto en el negocio en pesos, en conversión, en retención, cuando hablas en el idioma de los resultados, la credibilidad llega sola, siempre me pregunto: ¿esto le resuelve algo real al cliente o solo se ve bonito en una presentación? Si no puedo responder esa pregunta claramente, no lo avanzo, la tecnología tiene que estar al servicio del negocio, no al revés.
¿Cómo unifican la arquitectura tecnológica para que tantas marcas corran bajo una misma visión?
Es uno de los retos más complejos que tenemos definitivo, la clave ha sido no intentar que todo sea idéntico, las marcas son distintas por algo, sino encontrar los cimientos comunes: inventario, pagos, logística, datos, procesos etc., sobre esa base, cada marca puede tener su propia personalidad digital y omnicanal, es como construir un edificio: la estructura es la misma, pero cada departamento se ve diferente, trabajar con tantas marcas trae una complejidad alta, sin embargo con los equipos que tenemos hemos logrado avanzar bien.
¿Cómo personalizan la experiencia para millones de clientes sin perder la esencia de cada marca?
Con datos y con mucho criterio, cada marca tiene su propio equipo, el ADN no se pierde, buscamos escalabilidad en procesos base, pero nunca perdemos el foco de cada marca, los datos en general nos ayudan a entender al cliente base, pero el criterio de cada marca te dice cómo dárselo de forma que tenga sentido con cada una, no es lo mismo recomendar algo en una marca fashion que una marca beauty, aunque el cliente sea el mismo, el dato es el punto de partida, no el destino.
¿Cómo logran que la data se convierta en estrategias reales de fidelización y no solo en métricas en pantalla?
Esa es una pregunta muy compleja, y creo que la respuesta más honesta es: con mucha disciplina para no “enamorarte” de los dashboards, los datos son útiles cuando generan una acción concreta, pero siempre serán una base, entonces el ejercicio que hacemos es siempre: ¿qué vamos a hacer diferente con esta información? Si no hay respuesta, el dato no sirve de mucho. Fidelizar tiene que ver con hacerle sentir al cliente que lo conoces y eso solo pasa cuando conviertes el dato en una experiencia real, la omnicanalidad nos ayudará mucho con esto, considerando que nuestro negocio tiene una fuerte presencia en tiendas retail físico.
¿Cómo resuelven el reto de conectar el inventario físico con los canales digitales?
Es un proceso nuevo, estamos lanzando este año de hecho, el inventario unificado suena simple y se da por entendido por el cliente, pero es brutalmente complejo en la operación. Lo que hemos aprendido es que no es solo un proceso tecnológico es un proceso que impacta mucho a la cultura de la empresa, es muy necesario un “change management”. Las tiendas físicas tienen que “adoptar” el proceso en el cual el inventario también es para el canal digital, y eso implica cambiar hábitos de años, planeación de la demanda, manera de comprar etc, todo cambia y es importante considerarlo al integrar los inventarios.
¿Cuál ha sido la mayor innovación que han implementado recientemente para llevar la experiencia del usuario al siguiente nivel?
Lo que más orgullo me da es haber empujado la omnicanalidad y va relacionado a tu pregunta pasada, inventarios unificados, procesos omnicanales alineados, una misma plataforma para darle el mejor servicio a nuestros clientes, not solo como concepto, sino como operación real, que un cliente pueda comprar en línea y recoger en tienda, o devolver en tienda lo que compró en digital, parece básico pero en la práctica implica mover montañas internamente, eso es lo que más impacto le ha dado al cliente y al negocio al mismo tiempo, estoy emocionada de arrancar y muy orgullosa de mi equipo.
¿Cuál es el mayor desafío al adaptar una misma visión omnicanal a diferentes identidades y públicos?
Es muy importante entender que no hay una sola solución, lo que funciona para un cliente de una marca puede no funcionar para uno de otra marca, incluso si son marcas “parecidas”, tenemos que ser muy estratégicos y no creer que encontramos la formula perfecta, porque en cuanto crees eso, alguna marca te lo demuestra diferente y pierdes buena visión de lo que se necesita, el desafío es mantener estándares comunes sin matar la particularidad de cada marca.
¿Cómo manejas el fracaso dentro de tu estrategia y cómo lo conviertes en ventaja?
Trato de normalizarlo con el equipo desde el principio, el fracaso existe y es parte de la vida, si la gente tiene miedo de fallar, no innova, y en digital, créeme, habrá fracasos y muchos, lo que sí exijo es que cuando algo no funciona, lo entendamos rápido y documentemos el aprendizaje, el fracaso que no se documenta es el más caro, porque lo repites, el que sí se documenta es probablemente la mejor inversión que hiciste.
¿Cuál es la siguiente gran frontera que las marcas deben cruzar para no quedarse atrás?
La hiperpersonalización en tiempo real, conocer al cliente tan bien que la experiencia se sienta diseñada para él específicamente, no para un segmento, y muy ligado a eso, la integración física digital sin fricción: que el cliente no tenga que pensar en si está comprando “en línea” o “en tienda”, simplemente esté comprando y este es nuestro siguiente paso, como mencionaba en preguntas anteriores, la omnicanalidad completa es nuestro siguiente paso y estoy emocionada de empezar.
¿Cómo logras que personas con perfiles tan distintos se suban al mismo barco con el mismo entusiasmo?
Definitivo uno de los mayores retos en este proyecto, el equipo, la adopción, la capacitación y todo lo relacionado a las personas, es uno de los puntos más importantes a considerar al gestionar un cambio así, hemos logrado alinear, siendo muy claros con él “para qué”, la gente no se motiva con el “qué”, se motiva con el propósito detrás. Cuando logras que un desarrollador, un operador de tienda, un analista de datos y una persona de negocio entiendan que están construyendo la misma cosa para el mismo cliente, algo cambia, también trato mucho de reconocer lo que cada uno aporta, cada persona que contribuye al proyecto es igual de importante, ya que no importa el tamaño de lo que aportan, sin eso, el proyecto no avanza.
¿Cómo mantienes motivado a tu equipo y evitas el desgaste cuando el mercado va tan rápido?
Estar en estas áreas es retador, intento constantemente escuchar a mi equipo, y asegurar que el trabajo no sobre pase sus días, también intento mucho celebrar los avances pequeños, en digital, transformación y omnicanalidad a veces las cosas tardan más de lo que quisiéramos, y si solo celebras el resultado final, la gente se agota en el camino. Los logros intermedios importan y hay que nombrarlos.
En tus días más difíciles, ¿dónde encuentras la claridad para tomar decisiones críticas?
Jajaja, buena pregunta, me gusta armar legos, me ha pasado muchas veces, necesito salirme del ruido, literalmente, me alejo de las pantallas, de las juntas, del chat, busco hacer ejercicio y enfriar cabeza, cuando estoy metida en el problema no puedo verlo bien, busco claridad fuera de oficina y me ha servido mucho hacerlo así.
¿Cómo mides tú, a nivel personal, el éxito de tu liderazgo?
Mi equipo!!!. Si la gente que ha trabajado conmigo crece, se mueve a roles más grandes, si me buscan cuando algo los reta, si mantienen contacto conmigo, sé que algo hice bien!! , Me gusta un equipo que me rete, y que tenga la confianza de proponer, platicar, retar y debatir!, es el mejor KPI que puedo tener…
¿Cómo te gustaría ser recordada por las futuras generaciones de profesionales?
Como alguien que impulsó el digital en México, que demostró que puedes ser muy buena en lo técnico y también ser humana, empática y auténtica, no hay necesidad de elegir. y si alguna mujer que está empezando ve mi historia y piensa “si ella pudo, yo también puedo”, con eso me sobra.
