El consumo de video digital en Latinoamérica vive un momento de aceleración. Con más de 51 millones de espectadores de Televisión Conectada (CTV) solo en México y la rápida adopción de formatos con publicidad como AVOD y FAST, la forma en que los consumidores interactúan con el contenido se ha transformado por completo. En esta entrevista, Jesús Benitez comparte los hallazgos del reporte El estado del video digital en Latinoamérica 2026 de MiQ, analiza cómo la ciencia de datos y la inteligencia artificial ayudan a medir el alcance incremental sin duplicar esfuerzos, y detalla los pasos para que las marcas unifiquen sus pantallas en un entorno cada vez más fragmentado.
Entrevistamos a Jesús Benitez, Managing Director de MiQ en México
1. Para iniciar y conocer un poco más sobre ti, ¿cómo ha sido tu trayectoria dentro de la industria publicitaria y tecnológica, y qué aprendizajes clave en tu camino te llevaron a asumir la dirección de MiQ en México?
A lo largo de más de 20 años en la industria publicitaria y tecnológica he tenido la oportunidad de acompañar la evolución del mercado, desde los primeros años de la publicidad digital hasta el ecosistema impulsado por datos, automatización e inteligencia artificial. Mi experiencia en el desarrollo de estrategias comerciales y alianzas me ha enseñado que la tecnología realmente genera valor cuando responde a necesidades concretas del negocio. Hoy, al frente de MiQ México, mi objetivo es ayudar a agencias y anunciantes a aprovechar estas capacidades para tomar mejores decisiones, conectar con sus audiencias y generar resultados medibles.
2. De acuerdo con el estudio de MiQ, México se posiciona como el “gigante del reach incremental” en la región. Desde tu perspectiva como Managing Director, ¿cuáles son los factores estructurales que hacen de México el mercado ideal para encabezar esta nueva era del video digital?
México combina varios factores que lo convierten en un mercado especialmente relevante para esta transformación. Por un lado, cuenta con una de las mayores audiencias de Connected TV en Latinoamérica, con más de 51 millones de espectadores. Por otro, los hábitos de consumo están evolucionando rápidamente, con una mayor adopción del streaming y un interés creciente por modelos con publicidad, como AVOD y FAST.
Esta combinación de escala, madurez digital y diversidad de plataformas crea una oportunidad única para que las marcas amplíen su alcance y encuentren nuevas audiencias sin perder eficiencia. México tiene, además, la dimensión suficiente para convertirse en un referente de cómo construir estrategias de video más integradas y orientadas al alcance incremental.
3. El reporte revela que más de 51 millones de internautas en México ya consumen Televisión Conectada (CTV). ¿Qué implicaciones tiene esta masa crítica de audiencia para los presupuestos de medios que tradicionalmente se asignaban a la televisión abierta o de paga?
La principal implicación es que la planeación de medios debe empezar a centrarse en la audiencia y no únicamente en el canal. La televisión conectada no significa el reemplazo inmediato de la televisión tradicional; representa una oportunidad para complementar su alcance, llegar a consumidores que han migrado hacia nuevas formas de entretenimiento y hacerlo con mayores capacidades de segmentación y medición.
Para los anunciantes, esto implica evolucionar de una lógica centrada únicamente en cobertura hacia una estrategia que considere alcance incremental, frecuencia y deduplicación entre pantallas. El objetivo es entender dónde está realmente la audiencia y cómo generar el mayor impacto posible con cada peso invertido.
4. Con una penetración de streaming pago del 32.4% y un interés creciente por modelos con publicidad (AVOD y FAST), ¿cómo deben adaptarse los anunciantes para captar un consumidor que busca contenido de alta calidad pero de forma más accesible?
El consumidor ya cambió la manera en que accede al entretenimiento y la publicidad debe evolucionar con él. La expansión de modelos AVOD y FAST demuestra que existe una oportunidad para combinar contenido de calidad con propuestas publicitarias relevantes.
Para los anunciantes, esto significa pensar más allá de simplemente estar presentes en una plataforma. Deben priorizar contextos adecuados, creatividad relevante y una segmentación que permita conectar el mensaje con los intereses y comportamientos de las audiencias. La oportunidad está en aprovechar el crecimiento de estos nuevos modelos sin perder de vista la experiencia del consumidor.
5. El video digital ha dejado de ser una herramienta únicamente de branding. ¿De qué manera las marcas pueden integrar CTV, streaming y video online para impulsar de forma directa tanto el reconocimiento de marca como la conversión en canales de eCommerce?
El recorrido del consumidor ya no es lineal. Una persona puede descubrir una marca en redes sociales, interactuar con contenido desde su celular, ver un anuncio en CTV y posteriormente realizar una compra desde otro dispositivo. Por eso, las estrategias de video deben construirse pensando en el recorrido completo y no en cada pantalla de manera aislada.
Cuando CTV, video online y social trabajan de manera coordinada, el video puede cumplir diferentes funciones dentro del funnel: generar atención y consideración, pero también contribuir a activar comportamientos de compra. La clave está en conectar esos puntos de contacto mediante datos y una medición que permita entender su contribución al resultado final.
6. En un entorno minorista en constante crecimiento, ¿cómo está evolucionando el papel del video digital dentro de las estrategias omnicanal de los retailers y las marcas en México?
Estamos viendo una convergencia cada vez mayor entre video, retail media y datos transaccionales. El video está dejando de ser únicamente una herramienta de construcción de marca para convertirse en una pieza que puede conectar la inspiración con la intención y, posteriormente, con la compra.
Para retailers y marcas, esto abre la posibilidad de combinar señales de comportamiento con información de compra para construir audiencias más relevantes y medir mejor el impacto de las campañas. El gran reto será integrar estos ecosistemas sin perder de vista la experiencia del consumidor ni la calidad de la medición.
7. El auge del Retail Media y el uso de first-party data están transformando la publicidad. ¿Cómo puede el video digital potenciar estos ecosistemas para ofrecer experiencias publicitarias más personalizadas y relevantes a lo largo del proceso de compra?
La oportunidad está en combinar el alcance y la capacidad de generar atención del video con la profundidad de los first-party data. Esto permite pasar de segmentaciones más generales a estrategias basadas en comportamientos, intereses e intención de compra.
Cuando estas señales se utilizan de manera adecuada, las marcas pueden construir mensajes más relevantes en diferentes momentos del journey y, al mismo tiempo, mejorar la eficiencia de sus inversiones. El reto está en convertir los datos en decisiones accionables y hacerlo respetando siempre la privacidad y las reglas de cada ecosistema.
8. El ecosistema actual de video muestra una clara fragmentación entre plataformas y pantallas. ¿Qué papel juegan la ciencia de datos y la inteligencia artificial para identificar a las audiencias correctas sin duplicar esfuerzos?
La fragmentación del video hace que sea cada vez más difícil entender a una audiencia que se mueve constantemente entre dispositivos y plataformas. Aquí la ciencia de datos y la inteligencia artificial juegan un papel fundamental: permiten analizar grandes volúmenes de señales y encontrar patrones que serían difíciles de identificar manualmente.
El objetivo no es simplemente encontrar más usuarios, sino entender cuáles son las oportunidades de alcance incremental, controlar la frecuencia y reducir la duplicación entre pantallas. Esto permite tomar mejores decisiones de inversión y construir campañas más eficientes.
9. MiQ ha desarrollado su propia tecnología publicitaria impulsada por IA (Sigma). ¿Cómo aprovecha esta plataforma las señales de comportamiento para optimizar el retorno de inversión (ROI) en campañas orientadas a ventas?
En MiQ creemos que las mejores decisiones de medios requieren una visión más amplia de las señales disponibles. Sigma utiliza inteligencia artificial y datos para ayudar a entender comportamientos, intereses y patrones de consumo, y convertir esa información en decisiones de planificación y activación.
Esto permite identificar oportunidades de audiencia con mayor precisión, optimizar las campañas de manera más eficiente y reducir el desperdicio de inversión. En campañas orientadas a resultados, esa capacidad es especialmente relevante porque permite conectar las decisiones de medios con objetivos concretos de negocio y no únicamente con métricas de entrega.
10. El estudio destaca un hallazgo crucial: el 88% del consumo de CTV en México ocurre en compañía (co-viewing). ¿Por qué los modelos tradicionales de medición de impresiones individuales se quedan cortos ante esta realidad y cómo propone MiQ evaluar el impacto real dentro del hogar?
La CTV es, por naturaleza, una pantalla compartida, por lo que una impresión registrada sobre un dispositivo no necesariamente representa a una sola persona. Medir únicamente impresiones individuales puede subestimar el verdadero alcance de una campaña, por lo que la industria necesita incorporar variables como co-viewing, deduplicación y señales de pantalla y hogar para construir una visión más precisa de cuántas personas pudieron estar realmente expuestas.
11. Frente a la dispersión de la atención de los usuarios, ¿cuáles son los principales retos que enfrentan hoy los equipos de marketing al intentar medir el rendimiento de una campaña de video que corre simultáneamente en múltiples pantallas?
El principal reto es que el consumidor se comporta como una sola audiencia, mientras que las campañas todavía suelen planificarse y medirse por pantalla o plataforma, generando duplicación, sobreexposición y una visión incompleta del impacto. El siguiente paso es avanzar hacia modelos de medición cross-screen que unifiquen señales, dedupliquen audiencias y permitan entender la contribución de cada punto de contacto dentro del recorrido del consumidor.
12. Considerando el crecimiento previsto del 27.6% en la inversión en CTV para 2026, ¿cuáles son los errores más comunes que cometen las empresas al ingresar a la publicidad en Televisión Conectada y cómo pueden evitarlos?
Uno de los errores más comunes es tratar la CTV como una extensión de la televisión tradicional o, en el extremo opuesto, como otro formato de video digital. La CTV requiere integrar creatividad, datos, planificación y medición, y no limitarse a evaluar impresiones. Variables como alcance incremental, frecuencia, atención y resultados de negocio son cada vez más importantes para construir estrategias realmente eficientes.
13. Mirando hacia los próximos tres años, ¿cuáles serán las principales tendencias que definirán el futuro del video digital para las marcas de eCommerce en Latinoamérica?
Veremos una consolidación de los modelos de streaming con publicidad, una integración más profunda entre video, retail media y datos transaccionales, y un uso cada vez más sofisticado de la inteligencia artificial para planificar, activar y optimizar campañas. También evolucionará la medición hacia modelos centrados en alcance incremental, atención y contribución al negocio, mientras tendencias como Shoppable TV reducirán aún más la distancia entre contenido, interacción y compra.
14. Para las marcas que aún perciben el video digital como un canal complejo o costoso, ¿qué capacidades prioritarias o decisiones tecnológicas deberían comenzar a desarrollar desde hoy para mantenerse competitivas?
Más que preguntarse cuánto invertir en CTV, las marcas deberían preguntarse qué capacidades necesitan para aprovechar este ecosistema. Esto implica fortalecer la integración de datos, adoptar modelos de medición más robustos y utilizar tecnología que conecte señales de audiencia entre plataformas y pantallas. La ventaja competitiva no estará únicamente en acceder a más inventario, sino en convertir los datos en decisiones inteligentes vinculadas a resultados concretos de negocio.
15. Finalmente, si tuvieras que resumir en un solo consejo la clave para que los profesionales del marketing en México lideren con éxito la adopción del video digital en 2026, ¿cuál sería?
El consejo sería dejar de pensar en el video como un conjunto de canales independientes y comenzar a gestionarlo como un ecosistema integrado de atención. Las marcas que conecten creatividad, datos, inteligencia artificial y medición podrán convertir la fragmentación en una ventaja competitiva y, sobre todo, demostrar cómo el video contribuye realmente al negocio.
