Amazon y plataformas asiáticas concentran 72.5% del ecommerce en España, según la CNMC

Casi la mitad de las compras en línea realizadas en España durante el segundo semestre de 2025 se canalizaron a través de Amazon, mientras que las plataformas asiáticas como Temu, Shein y AliExpress captaron otro 24,7% de los pedidos. En total, ambos grupos concentraron el 72,5% de los envíos del comercio electrónico en el país, según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Además, más de ocho de cada diez compradores no pagaron por el envío de su último paquete.

Amazon, el gigante imbatible, y el auge de las plataformas asiáticas

El informe de Competencia revela que el 61,2% de los internautas españoles recibió al menos un paquete con productos adquiridos por internet durante la segunda mitad de 2025. De ese volumen, Amazon se llevó la mayor parte con un 47,8% del total de las transacciones. Le siguen, en conjunto, las plataformas de origen asiático AliExpress, Temu, Shein y similares que sumaron un 24,7%. Los comercios con tienda física que también operan en línea representaron un 13% del mercado.

Estos datos confirman una tendencia que se consolida en España: el dominio de los grandes marketplaces globales frente a los minoristas tradicionales que han incursionado en el canal digital. La presencia de las plataformas asiáticas, en particular, ha crecido de manera sostenida en los últimos años, impulsada por precios agresivos y una logística de envíos cada vez más rápida.

Envíos gratis: la norma que define la experiencia de compra.

La gratuidad de los envíos se ha convertido en un factor decisivo para los consumidores españoles. De acuerdo con la CNMC, el 83,2% de los compradores en línea no pagó por el último paquete que recibió. En contraste, solo un 15,2% afirmó haber abonado por el servicio de entrega, y la mayoría de ellos desembolsó menos de cinco euros.

¿Qué motiva esta gratuidad? Los usuarios encuestados señalaron tres razones principales: que el pedido superaba un importe mínimo establecido por el vendedor, que el envío era gratis sin importar el monto de la compra, o que el costo del transporte estaba incluido en una tarifa plana. Este comportamiento refleja cómo la política de envíos gratuitos se ha convertido en una palanca competitiva clave para las plataformas de comercio electrónico, que asumen el costo logístico como parte de su estrategia para fidelizar clientes y aumentar el volumen de pedidos.

A pesar del crecimiento del comercio electrónico, la calidad del servicio de entrega sigue siendo un punto débil. La CNMC identificó que la queja más frecuente entre los compradores es la notificación incorrecta de ausencia en el domicilio, que representa el 45% de las incidencias reportadas. Esto ocurre cuando el mensajero indica que no encontró al destinatario, aunque este asegura que estaba en casa.

Otros problemas recurrentes incluyen la pérdida del paquete, la entrega a otra persona distinta del comprador, y la mercancía dañada durante el trayecto. Estas fallas, aunque minoritarias en términos absolutos, afectan la confianza del consumidor y generan costos adicionales tanto para las plataformas como para las empresas de logística. El informe no desglosa qué operadores logísticos concentran más reclamaciones, pero el dato sugiere que el servicio de última milla sigue siendo un desafío operativo, especialmente en zonas urbanas densamente pobladas y en entornos donde la notificación de entrega depende de sistemas automatizados o de la rapidez del repartidor.

Implicaciones para el mercado y la logística

El dominio de Amazon y las plataformas asiáticas, junto con la prevalencia de los envíos gratuitos, plantea varios retos para el sector logístico en España. Por un lado, la presión sobre los márgenes de las empresas de mensajería y paquetería, que deben absorber costos cada vez más ajustados. Por otro, la necesidad de mejorar la precisión en las notificaciones de entrega y reducir las incidencias para mantener la satisfacción del cliente.

Para los comercios con tienda física que compiten en el canal digital, la brecha es doble: no solo deben igualar la variedad y los precios de los grandes marketplaces, sino también ofrecer condiciones de envío atractivas. La cuota del 13% que ostentan sugiere que todavía tienen margen para crecer, pero necesitan fortalecer su logística y su propuesta de valor. En un contexto donde el 61% de los internautas ya compra de forma habitual por internet, la logística se consolida como un factor diferenciador. Las plataformas que logren combinar precios competitivos, envíos rápidos y gratuitos, y una entrega confiable, estarán mejor posicionadas para captar a los consumidores españoles, que se muestran cada vez más exigentes con la experiencia completa de compra.