El earned media en ecommerce se ha convertido en un factor clave para la visibilidad y reputación de marca en la era de la inteligencia artificial.
Cuando una persona pregunta a ChatGPT, Gemini u otra plataforma de inteligencia artificial “¿cuáles son las mejores plataformas para montar un ecommerce?” o “¿qué marcas de lentes son resistentes?”, la respuesta rara vez proviene directamente de la sección “Sobre Nosotros” de un sitio web corporativo.
En la mayoría de los casos, la respuesta se construye a partir de artículos publicados en medios noticiosos.
Este cambio en la forma en que las personas buscan información en internet tiene implicaciones importantes para las empresas. Durante años, el posicionamiento digital dependió principalmente de optimizar los sitios web propios para los buscadores tradicionales. Hoy, con la llegada de la búsqueda generativa, la visibilidad también depende de lo que dicen terceros sobre una marca y de los contextos en los que aparece citada.
El earned media o medios ganados (las menciones y cobertura orgánica en medios y plataformas externas) es ahora un factor clave para construir presencia, credibilidad y preferencia de marca en el ecosistema digital.
La diferencia entre la búsqueda tradicional y la búsqueda con IA
La inteligencia artificial no ha reemplazado a Google. El buscador sigue siendo el principal punto de acceso a la información en internet. Sin embargo, la manera en que las personas investigan y toman decisiones ya cambió.
Cada vez más usuarios recurren a herramientas de IA para resolver preguntas complejas o recibir recomendaciones sintetizadas. Según datos de McKinsey, cerca del 37% de los usuarios ya busca información directamente en plataformas de inteligencia artificial, y 44% considera a la IA como su fuente principal de información antes que los buscadores tradicionales.
La diferencia no está solo en la plataforma, sino en las fuentes que alimentan las respuestas. En la búsqueda tradicional, los resultados suelen combinar distintos tipos de contenido:
- Contenido propio de la marca (sitios web, blogs corporativos): aproximadamente 39%.
- Contenido social (redes sociales y comunidades): alrededor de 15%.
- Earned media o medios ganados: cerca de 45%.
En cambio, los motores de búsqueda generativa operan de forma distinta. Un reporte de MuckRack señala que hasta 89% de las citas utilizadas por sistemas de IA corresponden a medios ganados, y en algunos casos el porcentaje alcanza 95%. Dentro de ese universo, aproximadamente 85% proviene directamente de cobertura periodística.
En el contexto del earned media en ecommerce, en términos prácticos, cuando un usuario pide recomendaciones sobre una categoría de producto, la respuesta suele basarse principalmente en artículos publicados por medios, análisis especializados o comparativas independientes.
Para el ecommerce, donde la confianza es un elemento central en la decisión de compra, este cambio tiene un impacto directo.
Earned media como activo estructural
A pesar de este contexto, muchas empresas todavía ven el earned media en ecommerce como una acción táctica: un comunicado de prensa ocasional o una entrevista aislada.
En el entorno actual, cada pieza editorial publicada en un medio funciona como un activo digital de largo plazo.
A diferencia de un anuncio pagado, un artículo periodístico o una reseña especializada puede permanecer indexado durante años, ser citado por distintos motores de búsqueda, alimentar sistemas de inteligencia artificial y aparecer en múltiples respuestas a lo largo del tiempo.
Desde esta perspectiva, las relaciones con medios además de ser una herramienta de visibilidad y reputación, ahora se integran en algo más: el descubrimiento e influencia a través de los motores con IA.
Cambios en la inversión de marketing y comunicación
A pesar de la creciente influencia del earned media en los entornos de búsqueda generativa, muchas organizaciones continúan concentrando la mayor parte de su presupuesto en contenido propio, publicidad digital y social media.
Estos canales siguen siendo importantes, pero no hay que descuidar la presencia en medios ganados.
Cuando una marca tiene poca cobertura editorial o pocas menciones en fuentes externas, las probabilidades de aparecer citada por sistemas de IA disminuyen considerablemente. Incluso si cuenta con un sitio web bien optimizado.
En ese contexto, la ausencia de earned media no solo afecta la visibilidad o el posicionamiento público de una empresa. También limita su visibilidad dentro de los entornos de búsqueda generativa.
¿Cómo generar earned media?
Las estrategias de earned media en ecommerce no ocurren por menciones en medios ni por casualidad, ni por tener “amigos periodistas”. Son el resultado de una estrategia a largo plazo. Los medios buscan información que ayude a explicar lo que está pasando en una industria: tendencias, datos relevantes, análisis o experiencias que aporten contexto a sus audiencias, no solo anuncios corporativos.
Por eso, ya sea a través de notas de prensa, artículos de opinión o entrevistas, el contenido debe ofrecer datos y conocimiento que ayuden al lector a tomar decisiones, anticipar cambios, aprovechar oportunidades o enfrentar retos.
Además, la relación con los periodistas se construye en el tiempo. El equipo de comunicación debe estar disponible no solo cuando la empresa quiere anunciar algo, sino también cuando un reportero busca información y contexto. Esa consistencia es la que convierte a los voceros de una empresa en fuentes confiables y recurrentes para los medios, fortaleciendo su estrategia de earned media en ecommerce y su visibilidad en entornos de inteligencia artificial.
